Comarketing: Guia para Parcerias e Crescimento de Canal

Já presenciamos inúmeras (mais do que podemos contar) tentativas de empresas buscando crescer juntas, mas poucas estratégias são tão diretas, eficientes e, ao mesmo tempo, flexíveis quanto as ações em parceria para promoção conjunta. Nos últimos anos, percebemos o termo “comarketing” pulsando cada vez mais forte, sendo adotado por marcas de todos os portes. Mas, afinal, o que significa e como realmente colocar esse conceito em prática? De onde vem tanta sinergia? E dá mesmo resultado?

Buscamos neste guia recontar, exemplificar, orientar e inspirar o uso dessa estratégia, acordando para a realidade do contexto B2B, multicanais e digital. Vamos explicando cada passo, citando estudos, tendências e desafios de quem já apostou na ação a quatro mãos e saiu fortalecido.

O que é comarketing e como se diferencia de outras formas de parceria?

No nosso entendimento, o que mais confunde sobre o tema não é a dificuldade do termo em inglês ou a inovação recente. É porque, na prática, o conceito se mistura com iniciativas já bem conhecidas, como co-branding, joint ventures ou, simplesmente, campanhas promocionais de duas marcas. Mas faz sentido questionar: onde começa a colaboração e termina apenas a marca compartilhada?

Comarketing é a colaboração estruturada e intencional de duas ou mais empresas para criar, divulgar e promover conteúdos, ofertas ou eventos, alcançando novos públicos, dividindo custos e multiplicando resultados.

Esse modelo nasce do desejo mútuo de somar forças, aproveitando o melhor de cada um: inteligência, reputação, tecnologia, acesso e, sobretudo, audiência. O resultado não é só compartilhamento de espaço, é construção conjunta, desde o planejamento à execução.

Diferenças entre comarketing e co-branding

• Co-branding: Foca na criação de um novo produto ou serviço, misturando atributos das marcas para um lançamento conjunto (exemplo clássico: cafés ou chocolates lançados em parceria com grandes marcas de eletrodomésticos ou vestuário).
• Comarketing: O foco principal é a entrega colaborativa de conteúdos, eventos, campanhas digitais ou ações que envolvam divulgação e atração de novos leads, sem a necessidade de lançar um novo produto físico ou serviço.

Duas marcas, dois públicos, um objetivo: crescer juntas.

No nosso dia a dia, presenciamos muitos clientes confundindo esses conceitos. Esta diferenciação é fundamental para desenhar estratégias adequadas e evitar expectativas que não podem ser atingidas por meros compartilhamentos de logo ou listas de e-mails.

Por que investir em comarketing faz sentido hoje?

Estamos vivendo uma época de sobrecarga de informações e custos crescentes de aquisição de cliente, não há caminho sustentável de crescimento sem parceria. Os grandes ganhos acontecem quando duas áreas de atuação conseguem uma entrega conjunta de valor, sem competir entre si, mas escalando o que cada um tem de melhor.

Diversos fatores motivam esse movimento:

• As bases de leads tendem a ser complementares.
• A autoridade é transferida entre os parceiros.
• Há ganho de escala sem necessariamente investir mais recurso financeiro.
• As ações de parceria tornam as marcas mais inovadoras e visíveis.
• Compartilha-se riscos e responsabilidades.

Pesquisas como a do Centro de Políticas Sociais da FGV mostram que, em momentos de instabilidade, unir forças em ações promocionais conjuntas tem sido fundamental para manter relevância, ampliar engajamento e proteger reputação de marca.

Os principais benefícios, em resumo

• Redução de Custos: Analise conosco, dividir investimentos em mídia e produção de conteúdos gera resultados sem sobrecarregar orçamentos.
• Aumento de Alcance: Campanhas se multiplicam, atingindo diferentes nichos ou mercados sem precisar construir bases do zero.
• Captação de Novos Leads: Oportunidade real de conquistar contatos de alto potencial, muitas vezes com fit perfeito para ambas as soluções.
• Fortalecimento de Marca: Ao associar-se a um player respeitado, a confiança se amplia.

Fundamentos para criar parcerias de valor

Não acreditamos em fórmulas mágicas nesse campo. Se existe um segredo, está na escolha do parceiro e no alinhamento de intenções, interesses e entregas. Vimos que investir tempo aqui impacta todo o restante do processo, do planejamento ao pós-campanha.

1. O parceiro ideal deve agregar valor real

Não basta pensar em alcance ou número de seguidores. Costumamos analisar sinergia de propósito, complementaridade de soluções e credibilidade junto ao público-alvo. Se o parceiro for visto como concorrente direto, ou se sua imagem não dialogar com a do nosso negócio, é melhor esperar e buscar por outro nome. Experiências mal alinhadas desgastam marcas no longo prazo.

2. Objetivos bem definidos e compartilhados

As perguntas que guiamos em cada início de conversa são:

• O que cada lado espera extrair da parceria?
• Vamos buscar leads, branding, engajamento ou vendas?
• As bases de leads podem ser compartilhadas ou há limitações?

Se um lado busca vendas imediatas e o outro apenas visibilidade, alguém vai se frustrar.

3. Transparência e comunicação constante

Já vimos boas ideias morrerem por ruído de comunicação ou falta de confiança sobre os dados compartilhados. Por isso, preferimos acordos claros sobre orçamento, prazos, responsabilidades e alinhamento de expectativas. Tudo, de preferência, registrado por escrito. A recorrência nas reuniões curtas para alinhar status evita surpresas desagradáveis.

4. Planejamento conjunto que considera o DNA das marcas

Somos partidários de não engessar processos. Cada empresa tem sua cultura, formas de trabalhar e níveis de burocracia. O parceiro que valoriza a execução conjunta, sem sufocar o outro com exigências impossíveis, tem maiores chances de resultados consistentes. E mais: o público sente quando a campanha é genérica, sem identidade.

Como construir uma campanha de comarketing do zero?

Se já tentamos e nos frustramos em algum momento, foi por pular etapas ou acelerar sem planejar a execução, admitimos. O caminho, com o tempo, torna-se mais fluido, mas sempre envolve etapas essenciais:

Fase 1: Definição de objetivos e critérios de sucesso

• Quais métricas serão acompanhadas? (Leads, MQLs, inscrições em eventos, vendas, downloads, alcance social…)
• Qual o resultado mínimo aceitável para considerar sucesso?
• Como os dados serão auditados e repassados?

Esse alinhamento faz toda diferença nos debates posteriores. Já vimos campanhas bem planejadas morrerem na fase de mensuração, por falta de critérios e dashboards confiáveis.

Fase 2: Divisão de tarefas e orçamentos

• Quem será responsável por textos, design, landing pages, mídia paga e follow-up dos leads?
• Qual porcentagem de investimento cabe a cada empresa?
• Como será definido o SLA de resposta pós-campanha?

Fase 3: Produção do conteúdo e alinhamento das vozes

O erro comum aqui é simplesmente replicar materiais antigos, trocando logomarcas. Testamos diferentes abordagens e, quando ambos participam na criação, o resultado passa autenticidade. Temas relevantes para ambas as bases, call-to-actions explícitos e design integrado aumentam consideravelmente as taxas de conversão.

Fase 4: Execução e monitoramento conjunto

Monitoramos métricas em tempo real. Utilizamos ferramentas acessíveis a todos os envolvidos, promovendo reuniões rápidas (diárias ou semanais) para corrigir rumos, responder dúvidas e identificar oportunidades de melhoria. Essa é a hora de escutar sugestões, reconhecer erros rapidamente e ajustar campanhas durante o voo.

Fase 5: Encerramento, análise e compartilhamento dos resultados

No pós-campanha, valorizamos o relatório detalhado: o que funcionou, o que precisa evoluir e, principalmente, feedbacks reais de quem participou. Aprendemos mais com as campanhas que quase deram certo do que com aquelas que superaram todas as expectativas.

Exemplos de ações de comarketing que funcionam

Testamos diferentes formatos (e vimos muitos no mercado) que fogem do óbvio e entregam resultado acima da média. Não existe receita engessada, mas algumas iniciativas clássicas têm alto potencial:

1. E-books colaborativos e materiais ricos

Um dos formatos preferidos, principalmente no universo SaaS e B2B. Dividimos o esforço de produção, cada marca contribui com um capítulo ou insight exclusivo, tornando o material mais rico e abrangente. O benefício mútuo é a autoridade percebida e o tráfego de leads interessado dos dois lados.

E-books de duas marcas dobram o valor percebido e aumentam download.

2. Webinars e eventos online

Observamos enorme potencial aqui, principalmente ao juntar especialistas das duas empresas para debater tendências, cases ou novidades do setor. A promoção conjunta multiplica inscrições e o pós-evento gera novas oportunidades para ambos.

3. Whitepapers, pesquisas e estudos de mercado

Quando as empresas possuem bases de clientes complementares, análises compartilhadas chamam mais atenção de prospects, imprensa e influenciadores do setor. Já fizemos isso em áreas de tecnologia, educação e saúde, sempre com impacto relevante.

4. Eventos presenciais, roadshows e conferências em conjunto

Saindo do mundo digital, participações em feiras, mesas redondas e encontros de networking têm efeito multiplicador. As marcas se reforçam presencialmente, compartilham stand e custos e aprofundam relações de confiança.

5. Conteúdo em blogs e guest posts

Conteúdo colaborativo publicado nos blogs das empresas gera autoridade cruzada, melhora SEO e atrai público qualificado para os dois lados. Fizemos isso recentemente alinhando temas de acordo com as palavras-chave estratégicas de ambos os parceiros.

6. Campanhas de mídia paga compartilhada

Nesta modalidade, unimos verba e público, direcionando anúncios para audiências de ambas as marcas. Já presenciamos custos de aquisição de lead até 50% menores nestes casos, quando comparado a campanhas solo.

A divisão e o compartilhamento de leads: desafios e soluções

Se existe um ponto sensível nesse universo, é exatamente como administrar com transparência e justiça a geração e o repasse de leads. Já presenciamos conflitos por dúvidas sobre pertencimento do contato, comunicação duplicada ou mesmo concorrência interna. Ao estruturar parcerias, colocamos sempre em pauta:

• Regras claras de propriedade e qualificação dos leads (quem nutre, quem aborda primeiro, prazos para cada etapa…)
• Sistemas em nuvem, com dashboards acessíveis para ambos acompanharem a distribuição
• Prazos equilibrados para nutrição compartilhada antes do lead ser “liberado”
• Padrões para atualização das etapas e resultado das abordagens

Temos visto empresas optando por Landing Pages co-branded (com ambos os logotipos), formulários divididos ou mesmo integrações automáticas entre CRMs. Existe espaço para modelos flexíveis, desde que acordados antecipadamente.

Em segmentos mais sensíveis, como advocacia, contabilidade ou saúde, é ainda mais relevante discutir regras de sigilo, ética e compliance, respaldados por normas dos respectivos conselhos e órgãos de classe. Temos estudos específicos sobre modelos de parcerias em advocacia e também sobre parcerias para escritórios contábeis, que podem aprofundar esse assunto conforme o interesse do leitor.

Formatos: do digital ao presencial, uma paleta de possibilidades

Não existe uma regra que defina apenas um canal para ações de promoção conjunta. Em nossa trajetória, alternamos entre estratégias digitais, eventos presenciais, experimentações híbridas, entre outras. Algumas experiências recentes:

• Webinars: Atingem diferentes regiões ao mesmo tempo, promovem alto engajamento e geram insights práticos ao vivo.
• E-books: Tendem a “viajar” mais, sendo compartilhados dentro da base das duas empresas e entre influenciadores setoriais, com efeito viral positivo.
• Materiais interativos: Pesquisas, quizzes e calculadoras conjuntas prendem a atenção do público por mais tempo, gerando leads de alta qualidade.
• Eventos híbridos: Integram participantes físicos e digitais, ampliando o alcance e multiplicando pontos de contato.

No segmento SaaS, ouvimos cada vez mais casos destacando a experiência do cliente durante a jornada de parcerias. A sinergia entre canais de vendas, equipes de marketing e representantes externos traz resultados exponenciais. Para aprofundar, recomendamos nosso artigo sobre gestão de parcerias para times B2B e as tendências de parcerias B2B para 2025.

Como medir o sucesso de uma campanha conjunta?

Medir o resultado é, talvez, a parte mais delicada, especialmente quando metas e definições não estão bem amarradas. Desde o início, buscamos responder:

• Qual o número esperado de leads?
• Quantas conversões são desejadas por etapa do funil?
• Qual o impacto de branding e engajamento a ser buscado?

Além disso, trouxemos algumas métricas que julgamos essenciais:

• Taxa de conversão por canal: Afinal, qual formato entrega mais leads qualificados?
• Custo por lead (CPL) conjunto: A soma dos investimentos dividida pelo total de leads gerados mostra o verdadeiro ganho da colaboração.
• Score de engajamento: Métrica subjetiva, mas útil: analisa participação em eventos, downloads, feedbacks e envolvimento nas redes.
• Acompanhamento pós-venda: Se possível, avaliar a retenção e o lifetime value dos clientes conquistados via parceria.
• Mídia espontânea: Publicações feitas por terceiros sobre o projeto, impactando positivamente as duas marcas.

Se não pudermos medir juntos, não estamos realmente colaborando.

Ferramentas e processos de mensuração

O avanço das plataformas de automação e gestão de parcerias mudou o jogo. Já utilizamos:

• Sistemas compartilhados de CRM e landing pages
• Dashboards integrados, permitindo acompanhamento em tempo real
• Plataformas de analytics para mensuração simultânea de conteúdos, conversões e engajamento

O importante é garantir um canal único de dados, aberto às duas empresas, para evitar “verdades paralelas” sobre o resultado da campanha.

Boas práticas para engajamento antes, durante e depois da campanha

Depois de algumas campanhas frustradas, aprendemos que engajamento é pré-requisito para sucesso. Não adianta montar a melhor ação se os envolvidos não compram a ideia ou se esquecem dela durante a execução.

Antes: alinhe expectativas e distribua tarefas

• Reuniões de “kickoff” com todas as áreas envolvidas
• Briefings escritos, detalhando o papel de cada um
• Materiais internos de apresentação da campanha para os times, criando senso de pertencimento

Durante: comunicação aberta e pequenos ajustes

• Checkpoints rápidos para correções de rota;
• Celebrar pequenas vitórias (inscrições, downloads, menções nas redes);
• Replicar feedbacks positivos, tanto internos quanto de clientes;
• Resolver ruídos imediatamente, sem buscar “culpados”. Foco no próximo passo.

Depois: reconhecimento e consolidação

• Compartilhar todos os números, não apenas os “bonitos”. A honestidade engaja mais do que buscar culpados.
• Celebrar os times, citando contribuições individuais.
• Valorizar depoimentos, cases e aprendizados. Eles inspiram novas campanhas.
• Debater as melhorias para as próximas ações em conjunto.

O sucesso do comarketing está no engajamento de cada colaborador envolvido.

Gestão avançada de canais de vendas e o papel do comarketing em SaaS e B2B

Não raro, empresas B2B, SaaS e startups entendem o comarketing como uma ação pontual, quase uma “ajuda extra” para crescer leads. Temos visto, porém, um movimento de amadurecimento: integração do tema à gestão de canais, receita recorrente e à construção de ecossistemas robustos de parcerias.

Quando os canais são bem orquestrados, a colaboração em campanhas se transforma em prática recorrente. O que começa como um webinar conjunto vira uma série de campanhas, com compartilhamento de recursos, clientes e resultados. Aliás, plataformas especializadas de gestão auxiliam:

• Categorização de parceiros conforme perfil (agências, distribuidores, integradores, etc.)
• Automação das tarefas, repasses de leads e comissionamento
• Monitoramento em tempo real das ações e performance conjunta
• Facilitação do onboarding e treinamento dos novos parceiros
• Dashboards inteligentes para tomada de decisão mais ágil

Dentro do contexto SaaS, percebemos ainda o aumento do foco em governança de dados, permissões hierárquicas e segurança. Sem gestão, a parceria se perde na informalidade.

Como escalar parcerias mantendo qualidade

Achamos tentador buscar centenas de parceiros de uma vez, mas aprendemos que qualidade ainda supera volume, especialmente em mercados de assinatura e ticket médio elevado. Por isso, processos automatizados e padronizados para seleção, onboarding e acompanhamento fazem toda diferença. Uma base menor de parceiros engajados colabora mais do que dezenas inativas.

Nesse sentido, recomendamos a leitura do artigo sobre como estruturar um programa de parcerias, que aprofunda boas práticas para evitar armadilhas comuns e manter escala sustentável.

Histórias reais: aprendizados de quem faz junto

Queremos terminar este guia o mais prático possível, relembrando situações e percepções de quem já esteve no campo de batalha com a estratégia colaborativa. Algumas lições que nos marcaram:

• Nem sempre o parceiro mais famoso é o melhor. Já fizemos ações surpreendentes com marcas menores, mas muito engajadas e alinhadas ao nosso propósito.
• Reuniões de kick-off e checkpoints curtos (15 minutos) são mais produtivos do que planejamentos longos e burocráticos. Foco no ajuste prático.
• Foco em conteúdo útil antes do institucional vende mais em parceria do que “publieditorial”.
• Lead de comarketing tende a ter maior engajamento com a marca, se o follow-up for rápido.
• Erros acontecem, mas se corrigidos rápido, viram aprendizado e inspiração para novas ações.

Parceria não é sobre dividir tarefas, mas multiplicar conquistas.

Conclusão: colaboração é o caminho para crescer

Em nossa experiência, ações em conjunto com parceiros multiplicam o alcance, reduzem custos e posicionam marcas como referências em seus mercados. Tanto em campanhas digitais, e-books, webinars ou eventos físicos, pensamos que o segredo está no alinhamento de valores, seleção cuidadosa do parceiro e um acompanhamento próximo dos resultados.

Mais do que uma estratégia de curto prazo, o comarketing é um pilar de crescimento sustentável, especialmente em cenários B2B e para negócios baseados em canais de vendas e receita recorrente.

Com processos bem desenhados, engajamento genuíno de todos os envolvidos e ferramentas adequadas para mensuração e gestão, as possibilidades são praticamente infinitas. E se um erro acontecer no caminho, não há motivo para desanimar, as melhores parcerias crescem no aprendizado conjunto.

Permanecemos atentos às tendências, inspirados por cases nacionais e internacionais, e certos de que, daqui para frente, a colaboração é o melhor caminho para vencer desafios do mercado digital e construir relacionamentos sólidos de longo prazo.

Perguntas frequentes sobre comarketing

O que é comarketing e como funciona?

Comarketing é a união estratégica de duas ou mais empresas para produzirem e promoverem, juntas, ações de divulgação, conteúdos ou eventos, visando alcançar públicos mais amplos, dividir investimentos e potencializar resultados. As campanhas normalmente seguem etapas de alinhamento de objetivos, planejamento conjunto, produção colaborativa, execução com ações integradas e mensuração compartilhada. Cada empresa contribui com sua audiência, expertise e recursos, garantindo melhores retornos para ambos.

Como iniciar uma parceria de comarketing?

Para começar, o ideal é mapear parceiros potenciais que tenham sinergia, valores parecidos e públicos complementares. Depois desse mapeamento, sugerimos alinhar expectativas, definir objetivos claros, combinar formatos de ação (como e-books, webinars ou eventos), planejar tarefas e responsabilidades, combinar a divisão de leads e, se possível, formalizar tudo em um acordo. Durante e após a campanha, vale investir em análise conjunta das métricas para identificar aprendizados e pontos de melhoria.

Quais os benefícios do comarketing para empresas?

As principais vantagens incluem o aumento do alcance sem grande incremento no orçamento, redução dos custos de produção e mídia, captação de leads qualificados vindos de públicos distintos, fortalecimento de marca por associação a parceiros relevantes, redução dos riscos das campanhas e acesso a inteligência e experiências complementares. Além disso, cada ação colaborativa aproxima as equipes, favorecendo o aprendizado mútuo e a inovação em diferentes frentes.

Como medir os resultados do comarketing?

Medir o sucesso dessas campanhas envolve analisar métricas como quantidade e qualidade dos leads (incluindo conversões em cada etapa do funil), taxas de engajamento, custo por lead, alcance das ações, repercussão espontânea (como menções e publicações em mídias digitais) e, sempre que possível, retorno direto em vendas ou contratos. É recomendável centralizar os dados em dashboards compartilhados, com transparência, para ambas as empresas acompanharem em tempo real.

Vale a pena investir em estratégias de comarketing?

Acreditamos que sim, especialmente nos cenários onde o custo de aquisição do cliente é alto e a concorrência é intensa. O comarketing, além de dividir investimentos, proporciona acesso a novas audiências de forma mais rápida e constrói reputação associando marcas de valor. Para empresas SaaS, startups em expansão e negócios B2B, é uma alternativa acessível, moderna e sustentável para gerar leads, engajar o time e impulsionar o crescimento dos canais.