O Que Nunca Te Contam Sobre Tipos de Parceria no B2B

Nem toda parceria entre empresas é igual. Muitas vezes, tudo parece encaixar no papel. Mas, no dia a dia, o que realmente determina se uma relação entre empresas prospera ou se frustra são detalhes que nem sempre alguém compartilha. Às vezes, só se percebe depois que já está no meio do caminho ou do problema.

O universo de parcerias B2B é feito de nuances. Não basta conhecer só o conceito, ou copiar o modelo de outro negócio. É preciso entender a fundo cada tipo de parceria, seus encaixes, riscos e o que está por trás do contrato.

Nem todas as parcerias servem para todas as empresas.

Neste artigo, vamos mapear os tipos mais comuns de parceria no ambiente B2B, ilustrando com exemplos práticos, dilemas comuns e armadilhas pouco comentadas. Também traremos dicas para quem precisa vender esses modelos para uma equipe comercial resistente a novidades. Tudo com uma abordagem realista, sem floreios nem segredos.

Por que parcerias B2B estão em alta?

Antes de saltar para as tipologias, vale refletir: por que tantas empresas buscam hoje crescer com parceiros, e não apenas pela força do seu próprio time?

• Expandir para mercados desconhecidos sem alto custo.
• Aproveitar reputação de terceiros e conquistar confiança mais rápida.
• Acessar novas bases de clientes onde não haviam presença.
• Buscar complementariedade, reduzindo o risco de operar sozinho.

Parece simples, mas é menos trivial do que parece. O artigo do Agendor aponta que uniões estratégicas, como a da Microsoft e LinkedIn, vão muito além do comercial e afetam o produto e o valor entregue ao cliente (parcerias estratégicas em vendas B2B).

Os principais tipos de parceria em ecossistemas B2B

Mesmo para quem já vive o dia a dia comercial, os termos mudam de empresa para empresa. Mas há algumas categorias predominantes quando o tema é parceria entre negócios:

• Parcerias de revenda
• Parcerias de indicação
• Alianças estratégicas
• Parcerias tecnológicas
• Programas de afiliados
• Marketplaces B2B
• Parcerias de conteúdo ou co-marketing
• Joint ventures

A seguir, percorremos cada um desses tipos. Mas, no campo prático, eles nem sempre são tão estanques. Muitas vezes, características se misturam, o que gera desafios únicos e exige escolhas nada óbvias.

Parcerias de revenda: onde, quando e como funcionam?

Parcerias de revenda são talvez o modelo mais clássico. Uma empresa (o parceiro) vende produtos ou serviços de outra, geralmente assumindo a frente do relacionamento com o cliente final.

Quando faz sentido apostar na revenda?

• Produtos ou serviços replicáveis, com pouca personalização.
• Mercados onde o parceiro já tem penetração e confiança local.
• Oferta de ticket médio relevante para que a comissão faça sentido.

Vamos a uma situação real. Uma empresa de tecnologia quer expandir para diferentes regiões do país. Em vez de montar um time comercial em cada estado, busca revendedores locais com experiência no setor. É uma forma rápida de capilarizar presença, mas há armadilhas escondidas.

Por que a revenda pode sair pela culatra?

Nem sempre repassar o produto e a responsabilidade ao parceiro gera os resultados esperados. Um erro comum é esperar engajamento sem oferecer estrutura. Parcerias de revenda que não possuem materiais, treinamentos ou clareza de comissionamento tendem a gerar frustração para ambos os lados.

Segundo estatísticas da Statista, apenas 25% das empresas B2B investem mais de 5% do seu orçamento total em marketing, enquanto 8% alocam mais de 15%. Isso impacta diretamente a estrutura de apoio proporcionada ao parceiro, tornando o modelo de revenda mais difícil de tracionar quando não há este suporte (tendência crescente de investimento em estratégias de marketing digital).

Revender não é só repassar produto, é cuidar do parceiro e isso custa tempo e dinheiro.

Outro dilema silencioso: quem é responsável pelo suporte ao cliente?

• Se o parceiro não resolve rápido, a reputação da empresa de origem desaba.
• Se a empresa centraliza tudo, o parceiro vira só um “passador de pedidos”.

Como evitar que a revenda fracasse?

• Tenha regras de comissionamento claras, inclusive sobre prazos de pagamento e situações de cancelamento (clawback).
• Ofereça materiais prontos para ajudar o parceiro a vender, cases, pitch, FAQ, apresentações.
• Defina responsabilidades: até onde vai o suporte do revendedor e quando a empresa assume?
• Monitore engajamento constantemente. Ferramentas de dashboards ajudam a manter a visibilidade da performance, como detalhado no guia de engajamento de parceiros.

Parcerias de indicação: agilidade com poucas amarras

Um modelo que ganhou muita força nos últimos anos. Ao contrário da revenda, quem indica o negócio não se envolve no processo nem fecha a venda, apenas sugere empresas ou contatos potenciais e recebe por conversões.

Cenários ideais para indicações

• Quando o ciclo de vendas é longo ou complexo, e poucas pessoas têm acesso ao decisor.
• Quando a confiança entre parceiro e cliente é fator-chave (exemplo: consultorias, advogados, contadores).
• Para negócios que demandam networking, mas não justificam um time dedicado.

Imagine uma consultoria tributária que indica seus clientes para uma empresa de ERP quando identica uma dor de gestão. Não é raro essa indicação render bons contratos, porque partiu de alguém de confiança do cliente final.

Às vezes, uma indicação vale mais do que mil tentativas frias de venda.

Os riscos (quase invisíveis) das indicações

Parecem modelo simples, mas são repletos de armadilhas:

• Dificuldade para rastrear quem indicou o lead, especialmente se o processo não for bem amarrado.
• Risco de conflito entre parceiros, se vários indicarem o mesmo cliente.
• Expectativas desalinhadas: parceiro acha que vai receber comissão independente do resultado da venda.

Aqui, a transparência é tudo. É fundamental ferramenta de registro, data de indicação e regras claras sobre quando a comissão será paga. Não à toa, materiais como o guia de PRM destacam a organização como pilar central do sucesso nesse modelo.

Alianças estratégicas: quando um mais um pode ser três

As alianças estratégicas são acordos profundos, normalmente envolvendo objetivos comuns, troca de tecnologia, informações sensíveis ou até um projeto conjunto.

O caso Microsoft e LinkedIn é um dos grandes exemplos de uma integração que mudou o jogo, permitindo ao Microsoft 365 captar dados do LinkedIn e entregar experiências inéditas para os clientes. Aqui, não basta vender é preciso construir junto.

Como identificar quando é hora de buscar uma aliança?

• Quando há sobreposição relevante de público-alvo.
• Quando os produtos ou serviços se completam e ampliam a oferta de valor.
• Quando o esforço para inovar sozinho é maior do que somar forças.

Uma empresa de software de RH, por exemplo, ao se unir com uma de benefícios corporativos, consegue abordar desde o recrutamento até o engajamento dos funcionários. É oferta combinada, que raramente seria possível individualmente.

Algumas portas só se abrem quando você não tenta entrar sozinho.

O que pode dar errado em alianças?

• Desalinhamento de expectativas e estratégias, gerando ruptura antes do tempo mínimo para colher frutos.
• Diferenças na cultura e no ritmo de decisão das empresas – é comum uma ser mais ágil e a outra mais burocrática.
• Divisão mal planejada dos ganhos e do esforço, o que causa desgaste e, eventualmente, a dissolução da aliança.

Por construção, alianças dependem de confiança. Contratos ajudam, mas não resolvem tudo. Muitas acabam em silêncio, simplesmente porque ambas as partes ficaram esperando a outra se mexer.

Parcerias tecnológicas: integração como caminho

Parcerias tecnológicas envolvem a construção de integrações de sistemas, APIs ou soluções conjuntas para o mesmo cliente.

Elas são cada vez mais presentes em SaaS, fintechs e empresas que servem nichos adjacentes. Um exemplo? Uma plataforma de CRM integrando-se com ferramentas de automação de marketing. Ambas aumentam sua proposta de valor e passam a competir menos diretamente.

Quando faz sentido investir em integração?

• Produtos complementares, cuja soma gera algo novo ou mais competitivo.
• Clientes pedem insistentemente por integrações para ganharem agilidade no uso.
• Concorrentes já oferecem pacotes integrados ou ameaçam tomar espaço assim.

Segundo um estudo da McKinsey, 72% das empresas B2B que criaram marketplaces próprios também viram aumento na participação de mercado, contra 42% das que não adotaram essa estratégia, mostrando a força de integrações e canais tecnológicos (empresas B2B que criaram seu próprio marketplace).

Desafios ocultos nas integrações

Fazer um sistema conversar com outro nem sempre é fácil. Muitas parcerias tropeçam porque:

• Há pouca definição de quem vai manter a integração após o lançamento.
• Os dados trocados não são os realmente relevantes para o cliente.
• O suporte ao usuário acaba terceirizado demais e gera ruídos.

É preciso avaliar o quanto a integração de fato reduz atrito e gera valor prático. Mais do que uma conexão entre sistemas, o segredo está em diminuir o trabalho manual do cliente. O artigo sobre integrações PRM traz alguns caminhos valiosos quanto a isso.

Programas de afiliados: escala rápida, riscos velados

Afiliados são aqueles que promovem produtos ou serviços por conta própria, recebendo comissões por vendas ou leads gerados. No B2B, esta modalidade é menos popular que no B2C, mas pode ser poderosa.

Quando é válido investir em afiliados?

• Produtos de venda relativamente fácil, ciclo curto e alto volume potencial.
• Mercados onde campanhas digitais trazem tráfego qualificado (software, serviços online, consultorias digitais).
• Quando há estrutura para rastrear, automatizar e pagar as comissões.

Muitos afiliados usam técnicas de SEO e publicidade online para atrair interessados. Aqui, um alerta: segundo estudos, 74% dos compradores B2B pesquisam conteúdo online antes de comprar, e 70% dos profissionais de marketing B2B veem o conteúdo otimizado para SEO como mais relevante que anúncios pagos (estratégias de conteúdo otimizadas para SEO).

Afiliados prosperam quando sabem para quem estão falando.

Mas nem tudo é tão suave. Os maiores problemas acontecem quando empresas:

• Pagam por leads sem checar qualidade, muitos vão para o lixo.
• Não têm estrutura digital para garantir justiça no tracking dos afiliados.
• Fazem campanhas rígidas, limitando a criatividade do afiliado, que então migra para outro programa.

Marketplaces B2B: tendência ou armadilha?

Marketplaces vêm crescendo muito no ambiente B2B, funcionando como grandes shoppings virtuais para empresas transacionarem entre si.

Dados da McKinsey mostram que a criação de marketplaces próprios pode dobrar a fatia de mercado das empresas participantes. Mas a entrada nesse canal não significa sucesso automático (marketplaces como canais de vendas no setor B2B).

Quando apostar (ou não) em marketplaces B2B

• Quando há oferta padronizada, fácil de comparar.
• Para atingir clientes que nunca ouviram falar da sua marca.
• Quando o canal próprio de vendas já está dando sinais de saturação.

Os riscos passam por perda da proximidade com o cliente, já que o marketplace é quem dita as regras e, em geral, “fica” com o contato. Outro ponto é a guerra de preços. No marketplace, a competição é direta, e diferenciação nem sempre é possível além do valor final.

Nem todo canal novo traz clientes mais fiéis.

O que normalmente funciona bem, segundo o guia de estratégias para escalar vendas B2B, é analisar se sua entrega depende ou não de customização. Marketplaces tendem a favorecer soluções de prateleira.

Parcerias de conteúdo e co-marketing

Em um mercado digital, frequência e qualidade de conteúdo são diferencial. Parcerias para criação de webinars, e-books, eventos digitais, artigos conjuntos ou redes sociais têm crescido muito.

Pesquisa internacional aponta que 95% dos profissionais de marketing B2B utilizam mídias sociais e consideram LinkedIn e Twitter mais decisivos na jornada de decisão (marketing de mídia social nas decisões de compra B2B).

Quando co-marketing faz sentido?

• Empresas não concorrentes, mas com público parecido.
• Objetivo de ganhar autoridade, SEO ou leads “menos quentes”.
• Recursos enxutos, onde unir forças equivale a dobrar alcance sem dobrar o investimento.

Exemplo claro: fornecedor de softwares para RH participa com agência de employer branding em um evento online sobre atração de talentos. Os leads captados vão para ambos e a credibilidade contagia.

As pegadinhas do conteúdo em parceria

• Disputa por direitos sobre leads gerados pode viciar a relação.
• Choque de culturas e estilos, especialmente em temas sensíveis.
• Excesso de vagas ou temas batidos, que diluem o resultado esperado.

Muitas empresas esquecem de definir quem irá nutrir e acompanhar os leads após a captação conjunta. A melhor saída: contratos simples, com divisão clara das responsabilidades e “regras do jogo”.

Joint ventures: casamento ou sociedade?

Finalmente, há o modelo mais avançado de união, onde duas (ou mais) empresas criam uma nova empresa. Não é só parceria comercial é compartilhar riscos, ganhos, decisões e, naturalmente, conflitos.

Joint ventures são comuns em setores de alto investimento inicial, como indústria, logística e grandes projetos de tecnologia. Aqui, não basta sintonia de interesses. Precisa-se de sintonia jurídica, fiscal e até mesmo cultural.

Principais obstáculos de joint ventures

• Divisão dos lucros e responsabilidades pode virar campo de batalha.
• Custos de abertura e fechamento, que muitas vezes inviabilizam mudanças rápidas.
• Longo prazo são raros os casos onde os frutos surgem no curto prazo.

Joint venture só faz sentido se ambas empresas querem e podem jogar juntos por muito tempo.

O lado oculto das parcerias: armadilhas do dia a dia

A teoria nunca mostra tudo. Viver um ecossistema de parceiros é lidar com mudanças, egos, crises inesperadas e uma lista interminável de detalhes práticos.

Alguns dos desafios mais frequentes:

• Dificuldade de controle e rastreio de leads entre parceiros, tema central no artigo sobre portais para engajamento de parceiros.
• Ferramentas genéricas de CRM que não dão visibilidade específica para o canal, fragilizando o relacionamento.
• Confusão devido a permissões de acesso a dados sensíveis.
• Negociações longas sobre comissões, OTE (On Target Earnings) e cobranças de clawback.

Não são raros os casos onde empresas demoram meses para encontrar um alinhamento até começar a faturar juntos e, muitas vezes, ficam pelo caminho antes mesmo do primeiro resultado.

Como defender modelos novos frente à área comercial

Nem sempre inovar nos tipos de parceria é fácil. Muitas áreas comerciais são resistentes, preferindo repetir o que sempre funcionou. Alguns argumentos práticos podem ajudar:

• Traga dados externos: Mostre dados como os do estudo da McKinsey ou da Statista, comprovando crescimento de empresas que apostam em novos canais.
• Mostre cases do seu mercado: Demonstre como líderes de nicho se beneficiaram de parcerias menos tradicionais.
• Pinte cenários de baixo risco: Se possível, inicie com pilotos limitados por região, produto ou vertical, reduzindo resistência à mudança.

O que não é visto, não é vendido: visualize resultados, não só processos.

Também peça feedback constante do parceiro, dando autonomia para sugerir melhorias. E, claro, mantenha alinhamento com times de marketing, tecnologia e suporte, parcerias não acontecem só dentro do comercial. Muitas empresas perdem performance por silos e falta de visão por tipo de parceiro.

No fim das contas, cada tipo de parceria serve para um negócio, momento e objetivo. Os modelos mudam, as pessoas também e, cá entre nós, o sucesso passa mais por ter persistência e humildade do que pela escolha do modelo perfeito.

Conclusão: escolha, ajuste e aprenda rápido

O que nunca te contam sobre parcerias B2B é que não existe fórmula secreta. Cada tipo tem seu fit, seu tempo de maturação e suas próprias dores. Experimente, corrija rápido e saiba rever rumo quando sentir que perdeu a mão.

As empresas que mais crescem não são as que fecham mais parcerias, mas aquelas que aprendem a trabalhar de verdade com quem se conecta aos seus valores e objetivos. A cultura digital, o papel das integrações e o foco em experiências relevantes serão cada vez mais diferenciais nesse ecossistema.

As estatísticas deixam claro que tanto o marketing de conteúdo quanto o investimento em canais alternativos ganham espaço ano a ano, segundo as tendências de orçamento e os estudos sobre processo de compra B2B.

Em parceria, quem vai junto chega mais longe. se aprende a andar no mesmo ritmo.

Que cada escolha de modelo venha acompanhada de atenção real aos detalhes, métricas de acompanhamento e abertura para ajustar o combinado. O segredo não está em fechar acordo, mas em manter a porta aberta para ajustes e evolução constante. Talvez, no final, esse seja o maior diferencial de uma boa gestão de canais de parceria.