Falta de Métricas em Parcerias? Veja Como Resolver do Zero

Todo mundo que trabalha com programas de parcerias, afiliados ou canais de vendas já viveu aquele momento desconfortável: um parceiro pergunta sobre desempenho. Resultados. Comissões. E, de repente, bate a sensação: “Eu não sei responder com exatidão”.

Parece exagero? Pois ainda hoje, 70% das empresas relatam problemas na implementação de métodos para medir resultados de parceiros. Não é invenção. Esse número está em um estudo da McKinsey & Company, que mostra também como a definição dos indicadores certos é um desafio para quase todas as organizações.

Sem medir, ninguém escala.

Mas e quando você, como Closer ou gerente desse programa, não dispõe de BI, automações ou dashboards prontos? E se tudo parece no improviso, com as informações fragmentadas em e-mails e planilhas soltas?

É sobre começar do zero, na prática. E estruturar um painel de métricas que realmente funcione, não importa a limitação de recursos.

Por que medir parcerias é mais difícil do que parece

Gerenciar parceiros não é só mirar vendas. Na maioria das vezes, a relação é indireta. Dados vêm de vários canais, ritmos diferentes, conflitos de interesse, mudanças de regra, expectativas desalinhadas.

• Nem sempre os leads chegam claros.
• Pagamentos de comissão têm múltiplas regras (entrada, recorrência, desqualificação, clawback).
• Time comercial quer uma coisa, RevOps quer outra, o parceiro entende diferente.

Tudo isso, junto, faz com que os painéis de métricas pareçam confusos de construir, principalmente sem automação. Mas fingir que está tudo OK e que “o importante é vender” só piora depois. Afinal, como negociar com o canal? Como motivar o parceiro? E reclamar pela performance dele, sem mostrar dados?

Não espere financiamento nem BI para começar.

Onde começam as métricas: o mínimo que você precisa enxergar

Antes de abrir Excel e importar dados, é preciso decidir: quais perguntas eu quero responder? Muita gente começa pelas planilhas, mas já se perdeu aqui. Afinal, a clareza dos indicadores de desempenho desde o início é o que permite agir a tempo, não só medir para “ter números bonitos”.

• Qual o volume de leads recebidos por parceiro?
• Quantos foram trabalhados pela equipe?
• Quantos converteram em clientes pagantes?
• Qual o valor de receita gerada por cada parceiro?
• Quanto comissionamento está previsto e quanto já foi pago?
• Qual o tempo médio do ciclo: do lead ao pagamento?
• Quem são os parceiros engajados e inativos?

Se você tiver resposta para tudo acima, já saiu na frente de 70% das empresas do mercado.

Mesmo sem BI, é possível ter um nível surpreendente de controle criando seu painel próprio. Só não se iluda: três, no máximo cinco KPIs bem definidos já fazem diferença.

Os KPIs que funcionam em qualquer canal de parceria

Se há uma coisa que todos os artigos, consultores e cases concordam é: o segredo não está na quantidade de indicadores.

• Leads recebidos por parceiroAjuda a entender onde o pipeline está entrando.
• Taxa de conversão de leads em vendasDiz se existe qualidade no que está chegando.
• Receita gerada por parceiro (mês/ano)Mede valor, simples, direto, impossível ignorar.
• Comissão paga ou a pagar por parceiroNada motiva mais do que enxergar o resultado no bolso.
• Tempo médio de conversãoMostra onde está travando: o lead chega bom, mas a operação demora?

Há quem acrescente indicadores sofisticados, como churn de clientes vindos por canal, Net Promoter Score dos parceiros, ou ticket médio por canal. Podem trazer riqueza, mas só depois de dominar o básico.

Por quê? Porque na vida real, quase sempre há uma dificuldade em “simplesmente puxar esses dados”. Um CRM pode até registrar, mas muitas vezes falta alinhamento nas categorias, os times preenchem campos de jeitos diferentes ou as condições são alteradas. Para as primeiras medições, o conselho que já dei para várias equipes é: comece pelo que tem no papel, depois tenta refinar.

Como montar seu painel de métricas do zero, sem BI

Passo 1 – escolha a ferramental base (planilha mesmo!)

Bem, se você não tem BI, nem dashboards de CRM, sua melhor ferramenta é o que já está aí: Excel, Google Sheets ou qualquer planilha. Parece bobo, mas é o suficiente para mostrar evolução, tendência, gargalos.

Google Sheets tem a vantagem da colaboração, ideal para canais com mais de uma pessoa acompanhando ou editando.

Um painel aberto é sempre mais confiável do que relatórios secretos.

Passo 2 – organize o recebimento dos dados

Liste todos os pontos onde informações importantes aparecem. Às vezes, são e-mails, mensagens de WhatsApp, exports do sistema de vendas, planilhas enviadas por parceiros, ou até “prints” recebidos informalmente.

Crie colunas para:

• Identificação do parceiro
• Data do lead gerado (ou oportunidade aberta)
• Status da negociação (em aberto, perdido, ganho, etc.)
• Valor previsto de receita
• Valor de comissão combinada
• Data prevista e data efetiva de pagamento

Deixe campos em branco para preencher depois, aceitando as imperfeições iniciais. Errar e corrigir, nesse momento, é melhor que atrasar esperando o “sistema perfeito”.

Passo 3 – rotina mínima dos lançamentos

Não acredite que basta criar a planilha: tem que alimentar sempre. O ideal é reservar, por exemplo, dez minutos diários para registrar o que apareceu de novo, coisas esquecidas acumulam rápido.

• Atualize leads na semana
• Conferira negociações fechadas
• Registre pagamentos e prazos

Com o tempo, alguns padrões começam a aparecer. Sem perceber, você vai conseguir responder à velha pergunta “qual o retorno desse parceiro”, e isso muda a qualidade das conversas.

Passo 4 – crie visualizações simples (mini dashboard)

Gráficos de barras para volume de leads, pizza para status das negociações, linha para evolução da receita. Laminas automáticas de Google Sheets já resolvem boa parte dessa jornada. Nada de complicado: o que importa é enxergar rápido.

Como identificar se um indicador é realmente útil para negociação

A maioria dos KPIs é criada para “olhar para dentro”. O segredo de um painel que faz a diferença está em mostrar dados que abrem conversas com o parceiro, e não que servem apenas para prestação de contas.

• Se o número despertar uma pergunta legítima do parceiro, ele é útil.
• Se levar a uma discussão sobre melhoria ou ajuste contratual, serve para negociar.
• Se mostra motivos para celebrar ou reinventar a parceria, é valioso.

Por exemplo:

• “Por que meus leads não viram vendas?” Talvez a segmentação do parceiro não combine com seu público ideal. Ou o follow-up esteja lento. Indicador: taxa de conversão por parceiro.
• “Está demorando para pagar?” O ciclo pode estar grande porque a venda depende de muitos passos internos. Indicador: tempo médio de conversão e tempo médio para repasse.
• “Meus ganhos diminuíram, o que houve?” Pode ser menos leads enviados, ou mudança de mix de clientes. Indicador: receita e leads por período, comparativo mês a mês.

Um bom painel responde rápido à dúvida de quem põe a mão na massa.

Alternativas práticas para engajar parceiros com dados

Ter um painel bonito não basta. Aliás, a McKinsey discute como cerca de 60% das empresas patinam em transformar KPIs em ações reais. E aqui vai algo curioso: simples relatórios periódicos funcionam muito melhor para engajamento do que dashboards elaborados e esquecidos.

• Envie resumos mensais: três números (leads, conversão, comissão).
• Adicione comentário: “Este mês subiu X% em relação ao anterior”, ou “perdemos em tal parte, ponto de atenção”.
• Agende conversas rápidas para entender causas e propor ajustes, usando o dado como ponto de partida.
• Transforme o número em história: “Quando reduzimos o tempo de resposta, a conversão subiu em 10%.”

Estudos recomendam que manter rotina de conversas com os parceiros, indo até eles e buscando o território deles, reduz ruídos e quebra resistências.

Exemplo de painel mínimo de acompanhamento

Imagine uma planilha. Nas abas, temos:

• Visão Geral – Resumo dos principais KPIs por parceiro e mês
• Lançamentos – Toda transação/negócio registrado com status, valores, datas
• Pagamentos – Datas previstas, realizados e discrepâncias de comissão
• Anotações – Insights sobre cada ciclo ou parceria (problemas, elogios, sugestões)

Você pode gerar facilmente esses dados, mesmo usando só registros diários. Comece com uma tabela assim:

• Coluna A: Nome do parceiro
• Coluna B: Data do lead
• Coluna C: Status (aberto, ganho, perdido, em negociação, pago)
• Coluna D: Valor da venda
• Coluna E: Comissão calculada
• Coluna F: Data da comissão

Com isso, crie gráficos simples:

• Leads por parceiro, mês a mês
• Negócios fechados por parceiro
• Comissão total paga no período
• Evolução do ciclo de negociação

Não comece com tudo, mas sempre acrescente algo novo a cada mês.

Como os painéis ajudam no engajamento (e a não perder parceiros de vista)

Quando um parceiro enxerga, mesmo que num PDF informal, o resultado do próprio esforço, a tendência ao engajamento sobe muito. A Faculdade de Vendas reforça: quanto mais mensurável e visível o avanço, melhor para ajustar as rotas.

Veja, por exemplo, como a apresentação dos resultados pode mudar o tom da reunião:

• No começo, as conversas são sobre “oportunidades”. Sem dados, ficam subjetivas.
• Com o tempo, o painel mostra quem entrega mais, quem carece de atenção, quem está parado.
• É possível, ainda, criar incentivos com base no crescimento real, fugindo do “achismo” habitual.
• E, não menos importante, detectar rapidamente quando um canal “desliga” tempo de reação importa.

E há vários cases e publicações mostrando que criar uma rotina leve e transparente, com relatórios e painéis compartilhados, reduz conflitos e até previne saídas inesperadas de parceiros por desmotivação.

Integrando informações de vários lugares (quando não tem integração automática…)

Quem vem da área de tecnologia logo sonha com integrações mágicas entre sistemas, mas a vida real é feita de limitações. Na fase manual, pequenas soluções já aliviam:

• Padrão nos envios de dados: crie um modelo simples, incentive os parceiros a seguir (e lembre toda vez que eles esquecerem).
• Peça feedback: se o parceiro está perdido na coleta das próprias vendas, ajude com formulários online simplificados (Google Forms, por exemplo).
• Mantenha logs de revisões para auditar números quando houver dúvida ou contestação.

Se o cenário evoluir, é bom saber como conectar sistemas e integrar automaticamente os canais – isso poupa tempo lá na frente, mas só vale quando o painel já funciona de forma manual, ainda que imperfeita.

Usos práticos dos indicadores além do acompanhamento

Os dados servem para muito mais do que preencher relatórios mensais:

• Ajustar metas realistas com base nos resultados históricos – isso diminui frustrações.
• Identificar quem merece receber mais leads ou oportunidades novas.
• Negociar alteração de contratos ou condições comerciais em cima de dados concretos.
• Justificar investimento em marketing ou suporte a parceiros que estão performando melhor.
• Incluir evidências nas reuniões de feedback com os times internos (comercial, produto, marketing).

A Faculdade de Vendas recomenda o uso de relatórios e dashboards visuais para ajudar na tomada de decisão. Uma planilha simples pode até ser impressa e levada para reuniões, reforçando a sensação de transparência e controle.

Quando viram argumento de negócio, os dados se tornam seu maior aliado.

Como escapar dos mitos e obstáculos mais comuns

Você vai ouvir desculpas do tipo:

• “Fica complicado puxar esses dados sempre”
• “Cada parceiro tem um jeito de informar as vendas”
• “É muita coisa, não dou conta sozinho”

É verdade que pode ser trabalhoso no início. Mas pequenas rotinas mudam o cenário. Reserve 10 minutos do seu dia para alimentar os dados, especialmente depois de conversas com os canais. Padronize o máximo que der, nem que seja pelo famoso “copiar e colar” dos campos principais.

E sobre engajamento: compartilhar esses resultados com o time interno e principalmente com o parceiro, acaba virando aquele empurrão discreto que muita gente precisa. A falta de transparência na comunicação ainda é apontada como um dos principais motivos de insucesso em parcerias, segundo estudos recentes.

Exemplos de indicadores acionáveis e como usá-los ao conversar com o parceiro

• “Seu número de leads caiu 30% este mês. Houve alguma mudança interna?” Essa provocação geralmente abre espaço para o parceiro contar o que está acontecendo. Daí nascem ajustes para retomar ritmo, ou identificar fatores externos afetando ambos.
• “Sua taxa de conversão dobrou em abril. Alguma novidade na abordagem?” Sempre é bom reconhecer conquistas concretas. Além disso, essa pergunta incentiva o compartilhamento de boas práticas com outros canais.
• “O tempo médio de fechamento aumentou. Alguma etapa ficou mais lenta ou parceiros estão recebendo clientes diferentes?” Às vezes, existem mudanças de público ou de processo que só aparecem quando olhamos o dado ao longo do tempo. Ao identificar, já crie um plano de ação compartilhado.

Dicas finais para transformar seu painel em rotina e crescer – mesmo com poucos parceiros

Não importa se o programa de parcerias está começando, ou já tem história. A experiência mostra e essa é uma visão que muitos gestores compartilham, que é melhor começar torto e simples, do que esperar o relatório perfeito.

• Use o que tem: planilha, papel, e-mail. O importante é dar visibilidade, mesmo que parcial.
• Apresente resultados, certo ou errado: a conversa sempre melhora se tem dado à mesa.
• Aprenda com os ajustes: cada erro revela onde pode melhorar a coleta e análise.
• Engaje o parceiro: crie rituais para conversar sobre performance, não só vender.
• Se puder, padronize a entrada dos dados o quanto antes.

Se bater a dúvida sobre até quando vale isso, vale ver casos de empresas que, com poucos parceiros, justificam, com dados simples, seu investimento no canal. O retorno, em confiança e negociação, compensa rápido. E se ainda não sabe como organizar seus leads por parceiro, tem um guia para estruturar esse controle do jeito certo.

Que tal experimentar uma rotina de análise semanal, nem que seja só anotando três grandes números? Em um trimestre, o painel já terá histórias para contar e parceiros mais prontos para crescer junto.

No fim das contas, quem controla as métricas de seus parceiros cria o próprio crescimento sustentável. Não tenha medo de começar pequeno. Transforme seu painel de métricas em pauta recorrente e perceba como as discussões mudam de patamar.

Por fim, se pensar em levar o painel a um novo estágio, integrando vendas, leads e indicadores, vale revisar as melhores práticas de gestão de canais e conhecer as dicas para organizar o lead sharing nos times de canal.

O que não se mede, não se negocia.

E talvez essa seja, aliás, a diferença entre quem apenas administra parceiros e quem lidera programas de canais de sucesso.