6 desafios de compliance em canais B2B e como superar

Quando decidimos expandir negócios por meio de canais de vendas B2B, descobrimos rapidamente que alcançar crescimento não depende só de conquistar clientes, mas também de garantir que tudo funciona de forma confiável, ética e de acordo com as regras. Várias empresas já perceberam: compliance de canais não é uma mera burocracia, mas sim um dos fatores que diferenciam quem escala de quem trava no meio do caminho.

Nossa experiência mostra que, em canais B2B, os dilemas relacionados à conformidade surgem em praticamente todos os estágios, do momento em que mapeamos uma parceria até as comissões e o day after da venda. Pensando nisso, queremos mostrar aqui quais são os 6 desafios de compliance mais comuns em canais B2B, contando algumas histórias, mostrando obstáculos e apresentando formas de superar cada um deles.

Por que compliance em canais B2B causa tanta dor de cabeça?

Em muitos projetos, ouvimos comentários como “estamos crescendo, mas a parte do compliance nos tira o sono”. Não é exagero. Isso ocorre porque, ao operar por canais, terceirizamos atividades críticas, envolvendo parceiros externos em fluxos sensíveis: vendas, dados, contratos, pagamentos. Todo esse movimento cria riscos novos e, às vezes, inesperados.

Compliance ruim em canais é sinônimo de dor de cabeça operacional e risco reputacional.

Sabemos de casos em que pequenas falhas viraram prejuízos gigantes. E não estão só nos grandes escândalos que aparecem nos noticiários. Um exemplo é o que mencionam estudos da Universidade de São Paulo, mostrando que inconsistências no controle contábil, como ocorreu nas Americanas, podem causar perdas bilionárias e abalar profundamente a confiança dos stakeholders.

É nesse cenário, entre oportunidades enormes e riscos igualmente grandes, que escolhemos atuar de forma mais atenta. E, honestamente, não existe fórmula milagrosa. Mas compreender cada desafio já é meio caminho andado.

1. Gestão e proteção de dados sensíveis

Gerenciar informações em canais B2B envolve lidar com dados confidenciais de clientes, oportunidades e até de estratégias comerciais que, se vazarem, podem comprometer toda a empresa. Em vários setores, esse é um obstáculo recorrente, e cada novo parceiro representa um ponto de atenção.

O que geralmente acontece?

Imagine uma rede de revendedores acessando listas de clientes, cotações, relatórios de vendas e histórico de negociações. Na ânsia de tornar tudo mais prático, empresas acabam aprovando acessos além do necessário. O resultado aparece como:

• Vazamento de informações sigilosas;
• Manipulação indevida de acordos comerciais;
• Dificuldade para rastrear incidentes de segurança.

Vimos mais de uma operação perder contratos por conta disso. O que, em muitos casos, poderia ter sido evitado com controles mais ajustados.

Como enfrentamos o desafio?

Construímos estratégias em três frentes principais:

1. Definição clara de níveis de acesso: Cada parceiro recebe permissões específicas baseadas no papel e na necessidade de informação. Isso reduz riscos e garante que ninguém tenha visão além do necessário.
2. Política de governança e rastreabilidade: Implementamos soluções que registram quem acessa o quê, quando e por qual motivo. Transparência é o primeiro passo para responsabilização.
3. Capacitação e comunicação: Não adianta só colocar regras. Treinamos parceiros sobre boas práticas e criamos alertas para situações de possível risco.

Para quem quer se aprofundar, recomendamos o artigo sobre segurança de dados em parcerias, que traz insights práticos sobre o tema.

2. Riscos de conflito de interesses e fraudes

Quando uma empresa passa a confiar boa parte de seu faturamento a parceiros independentes, inevitavelmente aparecem dilemas comportamentais. Conflitos de interesses e fraudes vão desde pequenas omissões até desvios sérios de recursos, contratos ou informações.

Como o problema surge?

Já vemos situações como:

• Parceiros direcionando negócios para concorrentes em troca de vantagens indevidas;
• Pagamento de comissões indevidas devido à má classificação de leads;
• Vendas artificialmente infladas para bater metas ou justificar bônus.

Esse cenário não é raro. O Programa Empresa Pró-Ética da CGU revela que muitas empresas brasileiras ainda patinam na implementação de controles de integridade, o que abre portas para fraudes, mesmo nas organizações mais bem-intencionadas.

Como prevenir e agir?

Nossa experiência aponta que boas práticas surgem a partir de:

1. Política de conduta formal: Documentamos regras claras, com exemplos de situações reais e orientações sobre conflitos de interesse.
2. Ferramentas de controle de oportunidades: Usamos sistemas para rastrear, classificar e validar leads, reduzindo espaço para manipulações.
3. Auditorias periódicas e canais de denúncia: Avaliações regulares detectam padrões fora do esperado. E criar um canal seguro para relatos é fundamental.

Fraudes em canais quase sempre começam pequenas, mas podem crescer rápido se não houver controle.

Uma dica extra: manter diálogo aberto com os parceiros sobre ética costuma criar um ambiente de confiança e corresponsabilidade, fortalecendo a postura de compliance.

3. Dificuldade em padronizar processos de vendas e atendimento

Padronizar operações, desde o registro de oportunidades até o pós-venda, é um dos pedidos mais frequentes dos líderes de canal, mas também um dos mais desafiadores. No Brasil, a multiplicidade cultural, regional e até técnica dos parceiros aumenta a complexidade desse desafio.

De onde vem a dor?

O risco de não padronizar aparece quando duas equipes vendem da mesma marca, mas cada uma interpreta os processos à sua maneira. Vimos isso acontecer em empresas pequenas e grandes. No limite, surgem conflitos, relatos de atendimento desigual e, claro, dificuldades para mensurar resultados reais.

Observamos que falhas na comunicação com parceiros estão entre as principais causas da falta de alinhamento processual. Pequenos ruídos, muitas vezes ignorados, podem se transformar em grandes problemas na ponta.

Como buscamos resolver?

1. Manual atualizado e trilhas de capacitação: Disponibilizamos materiais práticos e interativos, alinhando conceitos e obrigações.
2. Centralização de documentação: Todas as atualizações ficam em um único ambiente digital de fácil acesso.
3. Monitoramento de indicadores (KPIs): Criamos dashboards que destacam desvios e permitem ação rápida antes que problemas piorem.
4. Refino contínuo: Coletamos sugestões dos parceiros para melhorar os processos, estimulando senso de pertencimento.

Reconhecemos que nem sempre conseguimos padronizar 100%, mas buscamos avançar sempre, respeitando individualidades sem perder a essência do que é necessário para todos.

4. Complexidades na gestão de contratos, pagamentos e comissionamento

Para quem atua em canais, acertar contratos e pagamentos é algo que distingue operações maduras das que andam na corda bamba. A dificuldade está não só em criar regras justas, mas em garantir que elas sejam cumpridas, registradas e auditáveis.

Por que errar aqui pode custar caro?

Muitos conflitos com parceiros decorrem do pagamento de comissões fora do prazo, contratos mal elaborados e promessas exageradas. Nos casos mais graves, resultam em processos judiciais, perda de confiança e até descredenciamento.

Relembramos o já citado estudo da USP que expõe como a má gestão contábil levou empresas como as Americanas a números negativos de proporções imensas (fonte).

Regras de comissionamento mal definidas viram fonte infindável de reclamações e desconfiança entre empresa e parceiros.

Como agimos para contornar?

Anos de estrada nos ensinaram a focar nestes pilares:

• Padronizar modelos contratuais, de preferência assinados digitalmente, para garantir rastreabilidade;
• Formalizar todas as regras de comissionamento, evitando ambiguidades;
• Automatizar cálculos de pagamento, cruzando informações de vendas, cancelamentos e limites de clawback;
• Prever revisões periódicas dos modelos contratuais à luz das experiências acumuladas.

Além disso, aprendemos que a transparência é o melhor antídoto contra conflitos, parceiros precisam enxergar claramente o que foi acordado e os motivos de eventuais ajustes.

5. Descentralização da execução e gestão de múltiplos parceiros

Ter muitos parceiros é um sonho e um desafio. Com muito mais gente atuando, os riscos de descumprimento de regras crescem exponencialmente, enquanto a capacidade de fiscalizar manualmente cai drasticamente.

Como notamos esse gargalo?

Grandes clientes que nos procuram muitas vezes contam histórias parecidas:

• Não conseguem acompanhar as atividades de cada parceiro;
• Perdem visibilidade sobre os resultados reais de cada canal;
• Dificuldades em cobrar responsabilidades por descumprimentos.

Essa questão aparece em muitos casos estudados, como o Consórcio Brasil Central, que, ao tentar unir vários estados por um objetivo comum, precisou rever práticas de governança para superar dificuldades típicas de culturas diferentes trabalhando juntas.

Como estamos superando esse desafio?

1. Implementação de estruturas hierárquicas: Estabelecemos regras claras para autorização de ações, aprovações de negociações e fluxo de documentos.
2. Dashboards por tipo de parceiro: Monitoramos performance, compliance e qualidade em tempo real, ajustando rapidamente em caso de desvios.
3. Automatização de notificações e fluxos: Cada parceiro recebe alertas e tarefas adaptados ao seu contexto, o que ajuda a manter tudo nos trilhos.
4. Revisões periódicas de portfólio: Acompanhamos quem entrega resultados, quem não entrega e os motivos, cortando parcerias improdutivas.

Na prática, tratamos cada canal quase como uma pequena empresa dentro da empresa, exigindo os mesmos padrões de governança, ainda que com uma pitada de adaptações culturais. Para ver exemplos concretos desse tipo de dificuldade, vale conferir estes insights sobre execução descentralizada.

6. Atendimento ao consumidor e reputação da marca

Se um parceiro de canal atende mal o consumidor final, não importa quantos controles internos existam, a imagem da marca sofre. E ninguém quer ver seu nome associado a insatisfação, processos em órgãos de defesa do consumidor ou, pior, prejuízos financeiros desnecessários.

Basta olhar dados do Procon de Santa Catarina: em 2023, foram mais de 119 mil atendimentos, indicando como questões de atendimento, transparência e boa comunicação com clientes finais estão cada vez mais sensíveis a falhas de compliance.

O que nos preocupa?

Muitos dos ruídos começam por:

• Falta de clareza sobre políticas de troca, devolução ou garantia;
• Promessas não cumpridas por parceiros;
• Relatos negativos que se propagam rapidamente nas redes.

Basta um parceiro desalinhado para arranhar anos de construção de reputação.

Por isso, levamos muito a sério o treinamento dos canais em temas que vão da técnica à postura ética. Se o consumidor precisa recorrer aos órgãos de defesa, algo já saiu do esperado. O custo reputacional disso, convenhamos, é quase impossível de medir depois que ocorre.

Como superamos os desafios de compliance em canais B2B?

Perceber todos esses riscos não significa paralisar as ações ou evitar canais. Pelo contrário: ao entender melhor cada desafio, ganhamos confiança para estruturar controles práticos e melhorar continuamente.

Se fossemos resumir a nossa abordagem, ela passa pelos seguintes pontos:

• Diagnosticar antes de normatizar: Mapear onde estão os maiores riscos antes de criar regras e políticas.
• Simplicidade que encoraja a adoção: Não adianta documentos longos e burocráticos que ninguém lê. Políticas curtas e objetivas trazem melhores resultados.
• Treinar e informar com frequência: Capacitação contínua, reciclagens rápidas e comunicação transparente.
• Uso de tecnologia para rastrear e automatizar: Sistemas de controle de leads, oportunidades, pagamentos e permissões tornam a execução possível mesmo em grandes volumes de parceiros.
• Revisão contínua: Reavaliamos políticas de tempos em tempos, com base em resultados concretos, aprendizados e feedback de parceiros.

Mesmo com isso tudo, ouvimos relatos frequentes de líderes de canais sobre como os desafios práticos estão na execução, na manutenção do engajamento, nos detalhes diários. Quem quiser conhecer essas nuances, sugerimos conferir textos como os desafios do head de parcerias e os caminhos para gestão eficiente de canais.

Alguns aprendizados ao longo da jornada

Desenvolver processos de compliance nos ensina muito sobre tolerância, adaptação e priorização. Nem sempre conseguimos respostas rápidas, nem um consenso absoluto em todas as decisões. Mas aprendemos a lidar melhor com áreas cinzentas, abrir espaço para diálogo e reconhecer que ajustar rotas faz parte do crescimento.

Compliance não é restrição, é proteção para crescer com confiança.

A pluralidade de parceiros, realidades e perfis é, claro, um desafio. Mas também é o que torna tudo mais estimulante. Descobrimos que nada substitui o olhar atento e a humildade de admitir erros e aprender, rapidamente.

Considerações finais e próximos passos

À medida que formamos nossos canais B2B, sentimos que garantir compliance é menos sobre “policiar” e mais sobre criar uma cultura de respeito mútuo, responsabilidade e evolução permanente. O ambiente de negócios muda rápido e as demandas aumentam em complexidade.

No fim das contas, não existe um ponto final em compliance, é um ciclo, com aprendizados constantes. Quem ignora os riscos acaba pagando caro. Quem encara de frente, geralmente, colhe resultados sustentáveis e relações mais saudáveis com parceiros, clientes e colaboradores.

Conformidade sólida não se impõe. Se constrói no dia a dia, em cada decisão.

Se houver um conselho que gostamos de compartilhar, talvez seja este: transforme cada desafio de compliance em canais B2B numa oportunidade para fortalecer o negócio e a confiança de todos. E, quando parecer cansativo, lembre-se que problemas evitados nunca aparecem na planilha de prejuízos, e essa, talvez, seja a maior vitória de quem realmente investe em compliance.