Em nosso cotidiano corporativo, uma decisão que impacta estratégias de vendas, marketing e relacionamento é escolher entre caminhos próprios e parceiros externos para chegar até nosso cliente. Não há fórmula mágica. Cada escolha carrega nuances, pontos fortes e desafios reais. O segredo está em conhecê-los profundamente e alinhar o modelo ao momento e ao objetivo do negócio.
O que diferencia os modelos direto e indireto?
No Brasil, sentimos a força e abrangência de estruturas de venda desenvolvidas ao longo de décadas. Adotar estratégias próprias significa assumir todo o ciclo, da prospecção ao pós-venda, com total domínio do relacionamento. Por outro lado, delegar parte desse processo a parceiros amplia nosso braço de alcance – levando a marca inclusive a territórios, públicos e segmentos que sozinhos talvez levaríamos anos para conquistar.
O modelo direto proporciona feedback ágil, total domínio da abordagem e poder sobre precificação, treinamentos e apresentação do produto. Nos sentimos próximos de cada contato, sendo possível adaptar argumentos e construir relacionamento de confiança a longo prazo. Já, ao contar com parceiros, nossa voz ecoa em conjunto: a multiplicação é o maior benefício. Entram em cena especialistas locais, revendedores, afiliados e alianças capazes de impulsionar vendas de modo mais abrangente.
Controle ou escala: eis a grande diferença.
Entendendo canais de venda: muito além da estrutura tradicional
Quando falamos em levar nossos produtos ao consumidor, precisamos enxergar o que realmente está em jogo. Não são só caminhos de distribuição ou ferramentas comerciais. Estamos lidando com confiança, reputação, alcance e experiência.
- Quem são os tomadores de decisão?
- O ticket médio é alto ou baixo?
- Quais barreiras logísticas enfrentamos?
- Nosso produto exige suporte técnico ou implantação presencial?
- Vendemos para empresas, consumidores finais ou ambos?
Essas perguntas mostram como a escolha entre nos estruturarmos internamente ou buscar alianças externas passa por uma ótima compreensão do mercado. Em muitos casos, optar por estratégias híbridas traz o equilíbrio entre controle e capilaridade. Como detalhado em nosso guia completo sobre canais de venda, a estruturação dos canais pode determinar o sucesso na expansão, retenção e resultado financeiro.
As bases dos canais diretos: o que está sob nosso domínio?
Assumir todo fluxo comercial internamente nos custa mais investimento, certo. Mas ganhamos em conhecimento de causa. É como ajustar finamente cada etapa para garantir que a experiência do cliente traduza o propósito da marca.
Em nosso entendimento, os pontos predominantes estão ligados ao:
- Controle total sobre argumentação, processos e identidade visual
- Rápida adaptação de pitch e produto conforme tendências ou feedbacks dos clientes
- Gestão detalhada de indicadores, prazos e previsibilidade de vendas
- Construção mais profunda do relacionamento e aumento do LTV
- Margem por venda mais robusta, já que não há divisão direta com terceiros
Por outro lado, precisamos investir pesado em:
- Equipes de SDR, vendedores, atendimento e suporte
- Ferramentas de CRM, automação e analytics comerciais
- Treinamento recorrente da equipe e atualização de pitch e abordagens
- Estruturas de pós-venda customizadas para cada segmento
No canal próprio, temos domínio sobre cada etapa, mas a escalabilidade depende diretamente da força de nosso time e de processos sólidos.
O papel e as vantagens dos canais por parceiros
Em mercados de maior complexidade e capilaridade, parceiros formam nosso elo de confiança além dos muros da empresa. Eles desbravam mercados, abrem portas em novas regiões e levam soluções onde talvez não chegaríamos no curto prazo. Frequentemente, são eles que enfrentam as primeiras objeções, testam argumentos e aperfeiçoam a entrega junto ao cliente local.
Entre as maiores vantagens deste sistema, destacamos:
- Ampliar rapidamente a atuação geográfica sem aumentar custos fixos
- Reduzir o custo de aquisição do cliente, aproveitando a carteira e experiência do parceiro
- Gerar escala e acelerar a entrada em novos segmentos de mercado
- Alavancar diferentes expertises: consultores, integradores, afiliados, distribuidores e influenciadores
- Incrementar vendas mesmo quando a equipe própria encontra dificuldades para crescer
Contudo, a perda de controle costuma ser citada como risco: O desafio é alinhar a proposta de valor, manter o padrão de experiência e engajar parceiros a priorizarem o seu produto.
Para isso, é preciso investir tempo e recursos na seleção, onboarding, treinamento, planos de remuneração, campanhas de incentivo e canais de comunicação. A gestão destes intermediários exige dedicação e ferramentas adequadas para garantir a previsibilidade e mensuração de resultados.
O crescimento dos canais no Brasil: fatores de mercado e dados recentes
O Brasil ocupa posição de destaque mundial tanto em vendas diretamente ao cliente quanto em redes de agentes, promotores, afiliados e revendedores. Dados da WFDSA e ABEVD divulgados pelo Estadão mostram que movimentamos R$ 45 bilhões em vendas diretas em 2022, somando mais de 3,5 milhões de empreendedores no segmento.
Outro fator decisivo foi a aceleração do varejo digital: segundo análise do FGV IBRE, as vendas online já representam 15,3% do total do comércio nacional, consolidando-se acima dos 15% por quatro trimestres seguidos. Esse dado reforça como o modelo de vendas se torna mais integrado, com múltiplos pontos de contato e formatos de abordagem.
Na perspectiva B2B, pesquisa da McKinsey, divulgada pelo Estadão, indica que empresas que adotam estratégias multicanal conseguem aumentar a participação de mercado em média 10% quando comparadas àquelas que trabalham com pouca integração em seus pontos de contato.
No cenário atual, as estratégias híbridas – mesclando ações diretas e indiretas – ganham protagonismo. O segredo está em saber orquestrar a participação de cada canal, extraindo o melhor de todos.
Perfil do cliente e características do produto
A decisão pelo modelo não pode ser tomada sem entender profundamente o contexto. Há perguntas-chave que sempre levantamos antes de propor ou ajustar qualquer estratégia:
- Nosso cliente exige atendimento exclusivo ou valoriza a diversidade de pontos de contato?
- O ciclo de vendas é simples e rápido ou complexo e consultivo?
- O produto demanda especificações técnicas, serviços agregados ou suporte especializado?
- O relacionamento tende a ser de longo prazo, envolvendo pós-venda intenso, ou de compra pontual?
- Há necessidade de presença regional ou atuação nacional/global?
Produtos com ticket alto, venda consultiva, contratos de longo prazo e customização geralmente favorecem canais internos. Já soluções padronizadas, itens de consumo recorrente ou que exigem capilaridade tendem a se beneficiar da atuação de parceiros. Um exemplo prático está no setor de SaaS: as vendas para grandes empresas normalmente envolvem time próprio; para pequenas empresas, a atuação de parceiros, revendedores ou afiliados cria escala.
Se quisermos entender em profundidade as variações entre perfis de parceiros e suas funções, uma leitura que recomendamos é o artigo diferenças entre tipos de parceiros, desenvolvido a partir de estudos de mercado.
Custos e investimentos: onde está o peso de cada modelo?
Muitas vezes, o custo é fator determinante. No caminho próprio, arcamos com salários, encargos, benefícios, estrutura física/híbrida, treinamentos, bonificações e toda a estrutura da operação. O retorno pode ser maior, mas o ponto de equilíbrio pode demorar a ser alcançado.
Já ao ampliar com intermediários, trocamos parte da margem por escala, flexibilidade, presença local e velocidade de expansão. Normalmente, custos fixos caem bem, mas surgem despesas variáveis atreladas a comissões, incentivos, campanhas para o ecossistema de parceiros e materiais de apoio. Um risco frequente é depender excessivamente de poucas alianças, se não houver diversificação.
Uma decisão estratégica precisa ser baseada em números reais de CAC, LTV, ROI e tempo de recuperação de cada canal.
Gestão da comunicação e controle de marca
No relacionamento próprio, definimos cada mensagem, campanha e abordagem. Isso cria imagem coesa, fortalece branding e protege reputação. Por outro lado, limita o alcance, principalmente em territórios onde a marca ainda não é reconhecida.
No ecossistema via alianças, nossa mensagem pode ganhar sotaques regionais, mas é preciso redobrar o cuidado com treinamentos, materiais e integrações para preservar a unidade da proposta. O partner precisa vestir a camisa, não apenas replicar scripts – e isso só acontece quando existe real alinhamento de propósito e incentivo.
Cuidar da marca é tão importante quanto buscar escala.
Investir em co-marketing, materiais padronizados e portais exclusivos para parceiros são práticas que auxiliam a preservar a visão e o valor transmitido ao consumidor final.
Qual modelo potencializa a experiência do cliente?
O consumidor moderno espera personalização, respostas rápidas, canais variados e suporte proativo. A experiência oferecida vai além do produto: cada interação, resultado e pós-venda pesam.
Em vendas internas, conseguimos garantir a padronização mais facilmente. O time é treinado, monitoramos detalhes e corrigimos rotas quase em tempo real. Entretanto, não conseguimos estar em todos lugares ao mesmo tempo.
Já ao descentralizar, ganhamos presença, mas precisamos de programas de certificação, onboarding bem feito e espaços de escuta para garantir que as necessidades do cliente sigam sendo atendidas com excelência. Essa integração é ainda mais crucial quando operamos múltiplos tipos de parceria, como descrito em diferentes modelos de parceria.
Segundo estudo da Nielsen divulgado no Estadão, 92% dos consumidores confiam mais em recomendações de pessoas conhecidas do que em anúncios. Isso reforça o valor dos canais que potencializam o boca-a-boca e o impacto positivo de influenciadores e promotores bem preparados.
Como alinhar incentivos e motivação nos modelos indiretos?
Um dos maiores desafios para manter parceiros engajados é estruturar modelos de comissionamento, programas de reconhecimento e campanhas de incentivo que realmente funcionem. O equilíbrio está em oferecer remuneração compatível com o esforço, clareza nas regras e transparência total no registro das oportunidades.
- Comissões progressivas e customizáveis
- Bônus por meta, por conquista de novas regiões ou segmentos
- Reconhecimento em eventos, rankings e programas de certificação
- Campanhas sazonais de aceleração de vendas
Além disso, portais dedicados aos parceiros, com acesso a relatórios, treinamentos, materiais de apoio e canais de suporte, fazem toda diferença. Em nossas experiências, percebemos que clareza e facilidade no controle de resultados se traduzem em engajamento e baixo churn entre parceiros.
Omnichannel: o novo padrão de relacionamento
O consumidor já transita entre plataforma digital, contato presencial, chat, telefone e WhatsApp de forma natural. Para as empresas, construir uma jornada fluida, com múltiplos pontos de contato, passou a ser fundamental. Como mostra a pesquisa da McKinsey, negócios que adotam o omnichannel veem aumento significativo de participação de mercado. Isso vale tanto para vendas diretas quanto para alianças estratégicas.
O consumidor busca conveniência, liberdade de escolha e experiência consistente, não importa o caminho.
Quando faz sentido mesclar estratégias?
Hoje, poucas empresas apostam tudo em apenas um caminho. Estratégias híbridas associam o melhor de dois mundos: times internos atuando em contas estratégicas e construção de marca, enquanto parceiros ampliam alcance e penetração em segmentos diversos, regiões distantes ou públicos específicos que exigem abordagem especial.
O desenho híbrido pode ser estabelecido por:
- Segmentação do portfólio: produtos de maior valor agregam vendas diretas, enquanto linhas de entrada ou massificadas vão para parceiros
- Critério geográfico: regiões prioritárias sob atuação própria, demais abertas para alianças
- Critério de perfil do cliente: grandes contas com acompanhamento próprio, pequenas e médias empresas com apoio de revendas e afiliados
A jornada híbrida também pede atenção com integração entre CRM e plataforma de parceiros, gestão transparente de oportunidades, e critérios para evitar concorrência interna por leads. Essas questões são detalhadas no artigo diversificação de canais de aquisição.
Principais erros ao definir o modelo e como evitar
Já vimos empresas patinar por anos tentando replicar modelos prontos sem considerar a realidade local ou setor. Percebemos alguns erros recorrentes:
- Tentar centralizar tudo, perdendo velocidade e adaptabilidade
- Escolher parceiros apenas pelo alcance, sem analisar sinergia com valores e posicionamento
- Falhas no onboarding, gerando ruído de comunicação e experiência negativa ao cliente
- Pouca clareza em métricas, metas, regras de remuneração e resultados esperados
- Falta de feedback e ajuste permanente das estratégias
Avaliando periodicamente indicadores, taxa de conversão, satisfação do cliente, engajamento dos parceiros e ROI de cada ecossistema, aprendemos e ajustamos o direcionamento.
Indicadores de performance: o que acompanhar em cada caminho?
Indicadores de performance: o que acompanhar em cada caminho?Não medimos sucesso apenas pelo volume vendido. Cada modelo pede indicadores específicos, que orientam práticas e orientam tomadas de decisão.
Nos caminhos internos, priorizamos:
- Volume de oportunidades e taxa de conversão
- Ciclo médio de vendas
- Custo de aquisição de cliente (CAC)
- Taxa de recompra e lifetime value (LTV)
- Satisfação e NPS do cliente
- Índices de produtividade da equipe
No universo das parcerias, monitoramos:
- Ticket médio por parceiro
- Percentual de oportunidades registradas x convertidas
- Engajamento em campanhas, treinamentos e eventos
- Níveis de certificação e retenção de parceiros
- Churn e volume de devoluções/reclamações
Relatórios dinâmicos, ranking de resultados e dashboards por funil de conversão trazem clareza e incentivo para ajustes rápidos.
Tecnologia: o papel dos sistemas na gestão multicanal
Independente do caminho escolhido, o uso de tecnologia é determinante para escalar, medir, corrigir e inovar. Ferramentas como CRMs, sistemas de automação de marketing, plataformas de gestão de parceiro, analytics e inteligência artificial aceleram o ciclo, melhoram a experiência e ampliam a visão sobre todo o ecossistema.
Além de mensuração, a tecnologia conecta áreas e integra processos – seja para anotar interações, enviar materiais, registrar oportunidades ou controlar o histórico de remunerações e campanhas.
O mais valioso é criar uma ponte digital entre todos os envolvidos, com controles de permissão, segmentação e atualização contínua. O resultado é agilidade, redução de ruído na comunicação e possibilidade de realizar ajustes sempre baseados em dados reais.
O passo a passo prático para escolher o melhor caminho
Sabemos que a teoria é importante, mas uma decisão de sucesso envolve aderência à realidade do negócio. Propomos um roteiro simples e eficiente para apoiar a escolha:
- Identificar perfil de cliente, jornada de compra e expectativas de experiência
- Avaliar características do portfólio atual e potenciais inovações
- Mapear limitações logísticas, geográficas e legais
- Calcular CAC, LTV, tempo de retorno e variáveis financeiras de cada opção
- Mapear parceiros potenciais e analisar histórico de outros mercados
- Simular cenários híbridos, testando pequeno e ampliando conforme aderência
- Definir e acompanhar indicadores claros – tanto no canal próprio quanto nas alianças
- Investir continuamente em capacitação, comunicação transparente e reconhecimento
Não existe caminho único: nosso papel é adaptar modelos, ajustar rotas rapidamente e aprender com cada interação.
Quando mudar o modelo? Sinais do mercado e do cliente
Estratégias bem-sucedidas nunca são estáticas. Mudam conforme surgem novas demandas do cliente, o portfólio de soluções se transforma, concorrentes inovam e o mercado apresenta distorções ou oportunidades inesperadas. Indicadores que podem sinalizar a hora de repensar o modelo:
- Queda na satisfação ou aumento de reclamações dos clientes
- Crescimento menor que o do mercado ou estagnação em regiões específicas
- Pedidos frequentes de suporte ou treinamento de parceiros
- Diminuição no percentual de oportunidades convertidas
- Aumento do churn, tanto de clientes quanto de parceiros
O artigo sobre escolha de parceiros de canal oferece insights para ajustar critérios e revalidar o caminho a cada ciclo.
Conclusão: a melhor escolha é sempre aquela adaptada ao contexto
Na prática, aprendemos que a resposta à pergunta sobre qual caminho seguir depende de uma visão realista do negócio e do ambiente competitivo. Equilibrar controle, experiência do cliente, capilaridade e saúde financeira é a chave de uma estratégia vencedora. Não existe uma abordagem universal. É preciso testar, corrigir rapidamente e ajustar sempre que o cenário se transforma.
Tratar a escolha dos caminhos comerciais como uma decisão viva e flexível é o que faz empresas de todos os portes alcançarem resultados consistentes. E, acima de tudo, ouvir o cliente e medir cada etapa sem perder o contexto.
Perguntas frequentes sobre canais diretos e indiretos
O que são canais diretos e indiretos?
Caminhos diretos ocorrem quando a própria empresa conduz todas as etapas da venda, do início ao fim, pelo próprio time. Já, os indiretos envolvem participação de parceiros externos, como revendas, afiliados, influenciadores e distribuidores, atuando como ponte com o cliente final.
Como funcionam os canais de venda diretos?
Nesse formato, toda a prospecção, abordagem, negociação e pós-venda são realizados por equipes internas, com domínio total do processo, controle da experiência do cliente e dados detalhados para tomadas de decisão. As decisões sobre estratégia, argumentação e adaptação acontecem dentro da própria empresa.
Quais as vantagens dos canais indiretos?
O modelo de alianças externas oferece ampliação de alcance, entrada em novos mercados, menor custo fixo e escalabilidade. Ele permite atingir públicos distantes, segmentados e diversificados, além de se beneficiar da experiência, carteira e relacionamento prévio dos parceiros.
Como escolher entre canal direto ou indireto?
A decisão depende de fatores como perfil e necessidade do cliente, ticket médio do produto, expectativas de suporte, complexidade logística, objetivos de crescimento e recursos disponíveis. Uma análise detalhada desses pontos leva a uma escolha eficiente, muitas vezes apostando em modelos híbridos.
Quando usar canal direto ou indireto?
O próprio costuma ser recomendado para negociações complexas, vendas consultivas e clientes estratégicos. O indireto funciona bem para ampliar fatias de mercado, acelerar penetração em regiões diversas e para portfólios de produtos mais padronizados ou focados em volume. Tanto um quanto outro podem ser combinados conforme a fase do negócio ou características específicas do portfólio.
