Execução descentralizada em canais: como avançar em 2025

O tema da execução descentralizada percorre corredores de empresas que buscam crescimento por meio de parceiros, representantes e canais indiretos. Na prática diária, percebo que raramente dois canais funcionam exatamente igual. E isso não é, necessariamente, um elogio à diversidade.

Quando processos, regras e informações se dispersam, perdem-se oportunidades. Confusões aparecem sem ninguém perceber. E, cedo ou tarde, a conta chega: falta de padronização, pouco controle sobre resultados, dificuldade até para incentivar quem entrega mais.

O caos silencioso paralisa qualquer canal de vendas.

Os próximos anos vão exigir abordagens diferentes. Não apenas para sobreviver, mas para escalar de verdade.

O que é execução descentralizada em canais?

De forma simples, é quando cada parceiro, filial, representante ou unidade comercial tem liberdade, às vezes exageradamente, para conduzir processos à sua própria maneira. Cada um cria sua lógica de cadastro, define como vai abordar leads, planeja sua relação de entrega versus comissão.

Pode parecer flexibilidade. Para muitos líderes de canal, parece até um “mal necessário” para lidar com parceiros tradicionais, de perfis diversos. Mas nem sempre isso funciona na prática.

Por que a descentralização pode ser um problema

Num cenário de crescimento acelerado, onde a busca é por escala e repetibilidade, muita descentralização vira obstáculo. O maior problema, a meu ver, é não conseguir responder perguntas simples: “Qual canal performa mais?”, “Quem realmente traz resultados acima da média?”, “Por que parceiros se desengajam?”.

• Relatórios inconsistentes ou impossíveis de consolidar.
• Conflitos em políticas de comissão, recorrência ou clawback.
• Lead sharing acontecendo sem rastreabilidade.
• Decisões baseadas em sensação e não em fatos concretos.

Pode parecer exagero, mas já vi gestores passarem semanas coletando planilhas de parceiros só para montar um dashboard básico. Quando falamos de dezenas ou centenas de parceiros, o caos escala rápido.

Padronização é o primeiro passo para crescer.

Cenários reais de descentralização

Imagine uma grande empresa de tecnologia com filiais regionais. Cada um desses escritórios cria scripts próprios, usa modelos de contrato diferenciados, cadastra oportunidades em planilhas separadas e registra vendas em CRMs locais. Agora multiplique isso por áreas: vendas, pós-venda, canais de revenda, suporte…

Ou pense em um programa de parceiros B2B que cresceu rápido. Cada parceiro decide como vai registrar o negócio, quando comunicar o fechamento e até como vai treinar seus vendedores. Um especialista experiente pode nem sentir a confusão no início. Mas ela aparece, cedo ou tarde, nos números finais.

Quando ninguém enxerga o todo, todo mundo perde pequenas partes do caminho.

O impacto nos números: estudo de casos públicos e privados

Se alguém tem dúvidas do tamanho do problema, vale lembrar: em 2021, mais de R$ 76,2 bilhões circularam via Termos de Execução Descentralizada (TED) na Administração Pública Federal. Foram mais de dois mil órgãos federais usando instrumentos descentralizados para repasses e execução de verbas (dados do OrzilNews). Não estamos falando só de empresas privadas. O tema extrapola fronteiras do setor.

O exemplo da ANCINE com a Secretaria do Audiovisual do Ministério da Cultura, em 2024, mostra como até projetos de nichos específicos usam estruturas de execução descentralizada para viabilizar processos aparentemente simples, como avaliação técnica de projetos audiovisuais (informações oficiais).

Outro ponto que chama atenção é a atualização de limites para dispensa de TED, como detalhado na Portaria SEGES/MGI nº 892 de fevereiro de 2025. O valor, agora em R$ 234.345,37, só reforça como processos descentralizados ganharam maturidade e escala nos últimos anos (matéria detalhada).

No universo privado, estudos recentes da Anatel, em parceria com universidades, analisam descentralização na gestão de OTTs e plataformas digitais, indicando desafios parecidos no controle e transparência dos resultados (análise publicada).

A própria Agência Nacional de Águas e Saneamento Básico usa Termos de Execução Descentralizada para repassar recursos entre órgãos, mostrando como a lógica da descentralização está em setores distintos (relatório institucional).

Centralização e descentralização: prós e contras

Nenhum modelo é 100% livre de problemas. Aliás, talvez seja ingenuidade achar que centralizar tudo resolve. O cenário ideal é quase sempre híbrido, centralizando o que é estratégico, padronizando o básico, soltando pontos flexíveis conforme o perfil de cada canal ou parceiro.

Quando centralizar pode ajudar

• Padronizar regras de comissionamento, valores, datas de pagamento.
• Criar dashboards únicos para comparação entre canais.
• Controlar dados sensíveis, segurança, permissões de acesso.
• Automatizar triggers de onboarding, treinamentos e validações.
• Garantir compliance e evitar conflitos contratuais.

Centralizar o essencial é segurança.

O risco da centralização exagerada

Ainda assim, centralizar tudo pode engessar a operação. Parceiros que atuam em regiões com realidades muito diferentes podem se sentir sufocados. Personalizar abordagens de marketing, ajustar treinamentos ou campanhas faz sentido em canais maduros.

• Perda de agilidade em decisões do dia a dia.
• Baixa aderência a regras “engessadas”.
• Dificuldade em inovar ou testar pequenos ajustes.
• Desengajamento de parceiros estratégicos.

Como mapear os processos e descobrir desafios ocultos

Listas de perguntas pré-formatadas ajudam, mas o segredo está na escuta e na curiosidade. Só quem realmente mergulha nos fluxos entende os detalhes que fazem toda a diferença.

Passos para mapear sem se perder

1. Mapeie todos os fluxos de ponta a ponta. Desenhe desde a captação do lead até o fechamento e o pós-venda. Sim, vale desenhar mesmo, um quadro branco pode valer mais do que uma reunião inteira.
2. Liste todos os pontos de contato entre empresa, canal, cliente e suporte. Onde há trocas de informação é onde mais acontecem ruídos.
3. Entreviste parceiros de perfis diferentes. Não só os maiores, mas também os que estão inativos ou abaixo da meta. Ouvindo todos, fica mais fácil perceber onde a descentralização atrapalha.
4. Recolha exemplos concretos de falhas (leads perdidos, comissões não pagas, informações desencontradas…). Pedir para acompanhar casos reais costuma abrir os olhos de quem analisa.
5. Monte uma matriz de riscos e gargalos. Assinale onde a falta de padronização atrasa processos, gera custos desnecessários ou cria insatisfação interna e externa.

Os problemas mais caros nem sempre aparecem no início.

Ferramentas práticas para padronizar sem perder flexibilidade

Para quem orienta empresas ou lidera programas de canais, algumas ferramentas mudam o jogo. Afinal, por onde começar se tudo parece diferente?

• Modelos de contratos pré-aprovados para acelerar adesão, sempre com campos personalizáveis mínimos.
• Templates de onboarding, deixando claro o que cada canal precisa cumprir antes de vender.
• FAQs dinâmicas que esclarecem dúvidas recorrentes, ajustando conforme o canal amadurece.
• SLAs definidos para cada etapa crítica (cadastro, prazo de retorno nos leads, entrega de treinamento, pagamento de comissões).
• Dashboards por parceiro, viabilizando comparações saudáveis e premiando desempenho real.
• Processos de feedback regular, com coleta anônima inclusive, para identificar problemas ocultos sem medo de retaliação.
• Fluxos automatizados de lead sharing, diminuindo as brechas para oportunidades se perderem pelo caminho.
• Portais de parceiros com trilhas de conhecimento, biblioteca de materiais e acompanhamento de metas.

Consultores e especialistas: papel multiplicador

Empresas frequentemente esbarram em um paradoxo: querem customizar a experiência do parceiro, mas precisam ao mesmo tempo comparar o desempenho entre eles. Consultores experientes geralmente entram para ajudar a organizar esse caos com um olhar clínico, mas sem pasteurizar processos importantes.

É comum consultores sugerirem etapas como:

• Criar um programa de canais do zero, quando a operação ainda é pequena;
• Reformular contratos e regras, quando a maturidade permite;
• Consolidar integrações com CRMs e ERPs, para que dados fluam sem retrabalho.
• Definir critérios mínimos para manter um parceiro ativo;
• Treinar multiplicadores, pessoas dentro de cada canal que serão referências na execução dos processos padronizados;
• Implementar SLAs gradativos, de acordo com a evolução de cada parceiro.

Há especialistas que defendem a criação de jornadas diferentes, personalizando trilhas por segmento ou perfil do parceiro, mas sempre dentro de uma moldura onde as métricas-chave continuam iguais.

Metas claras, processos flexíveis. É contraste, não contradição.

Práticas como modelos de lead sharing e uso de integrações entre sistemas, detalhadas neste artigo sobre integrações PRM, ajudam a construir pontes nesse modelo híbrido.

Fluxos automatizados: por onde começar

Automatizar não é abandonar o toque humano, mas proteger o que não pode ser esquecido. Especialistas sugerem iniciar com modelos para:

• Cadastro padronizado de parceiros e oportunidades;
• Distribuição justa de leads, sem conflitos;
• Disparo automático de treinamentos e reciclagens;
• Pagamentos de comissão automáticos, com integração a sistemas financeiros;
• Alertas de inadimplência ou atraso em etapas críticas;
• Relatórios mensais enviados para cada parceiro, comparando sua performance com benchmarks de mercado.

Automatizar é criar segurança para inovar sem medo.

O tema de fluxos automatizados está amplamente abordado neste guia sobre portais de parceiros.

Dicas para o especialista ser ouvido

Padronizar processos em cenários descentralizados é um jogo de paciência e habilidade política. Algumas dicas, baseadas em experiências reais, podem ajudar consultores e especialistas a ganharem adesão:

• Protocolos justificados. Não imponha padronização “porque sim”. Mostre exemplos concretos dos ganhos (menos reuniões improdutivas, mais bônus disparados, menos erros comissões…)
• Envolva os parceiros em pequenos pilotos. Ajustar modelos a partir de sugestões reais aumenta a aceitação.
• Premie o bom exemplo. Premiações para quem adota rápido os novos fluxos funcionam mais do que ameaças de descredenciamento.
• Não mude tudo de uma vez. Comece pelo gargalo mais óbvio, com ganhos rápidos.
• Aposte na transparência. Mostre painéis e resultados para todos, sem esconder os números de ninguém.
• Desenvolva multiplicadores internos. Treinar pessoas de cada canal cria confiança e escala a padronização sem precisar “vigiar” o tempo todo.

Com o tempo, sistemas flexíveis com trilhas diferenciadas para cada tipo de parceiro podem trazer o equilíbrio sonhado entre repetição e personalização. Em estratégias para escalar vendas B2B, vários desses conceitos são destrinchados por especialistas em canais.

Os atalhos para escalar em 2025

Nem toda descentralização é inimiga do crescimento. O maior risco está em lidar com a diferença sem saber onde termina a flexibilidade e onde começa a bagunça.

• Padrão nos fundamentos: regras claras de comissão, lead sharing, cadastro, relatórios.
• Liberdade controlada: espaço para adaptar campanhas, treinamentos ou até abordagens por segmento ou região.
• Automação de tudo o que é repetitivo.
• Transparência e feedback como parte do processo, não como exceção.
• Participação ativa de especialistas e multiplicadores.

Quem padroniza o básico, escala o complexo.

Por fim, tanto empresas públicas quanto privadas já mostram que a descentralização, quando bem acompanhada, permite flexibilidade sem descontrole. O segredo está em combinar padronização com análise, automação com personalização e nunca parar de ouvir o time e os parceiros ao longo do caminho.

Ótima caminhada rumo a canais mais fortes e processos mais inteligentes em 2025.